作者：余本鲁
近期，国内多家知名景区调整门票收费规则，释放出文旅运营思路转变的信号。
譬如，山西五台山景区自8月1日起，景区门票有效期从“当日当次使用有效”调整为“当日及次日内使用有效”，凡在有效期内，游客可重复入山，不限次数；位于陕西、山西之间的壶口瀑布景区，首次推出晋陕通票政策，已于今年6月1日起正式实施；稻城亚丁景区也推出一系列优化整改措施，包括降低交通服务费、对社会车辆实施限流预约通行等。同时，从今年8月1日至10月31日，稻城亚丁景区面向全国游客免收景区门票，未来每年，应届中高考考生也都将免门票。
应当说，这些景区的调整，并不只是简单放宽门票政策，背后更是反映了旅游业从门票经济向服务经济过渡的行业大趋势。对门票收入适当做“减法”，换得更大规模的游客流量，流量传导到当地住宿、餐饮、零售、文娱等相关行业，能够产生典型的乘数效应。游客来了，县域和地方文旅产业链整体收益提升，远比盯着一张门票的收入更划算。
长期以来，不少景区把门票当成主要营收来源，景区运营很容易陷入“重收钱、轻服务”的误区。然而，当前国内旅游市场逐步成熟，大众出游不再满足于到门口拍一张照片就走，更在意完整的旅行感受。这就要求景区跳出“卖风景”的简单逻辑，转而想方设法拉长游客停留时间，吸引游客重复到访。同样一片山水，能不能开发特色民俗体验、户外项目、讲出不一样的风光故事，决定旅游目的地能拿到多少产业收益。
从这个角度看，五台山、壶口瀑布、稻城亚丁等景区的探索，方向值得肯定。降低门票门槛，释放景区公共资源属性，吸引更多游客走进来，这一步已经迈出。但门票让利只是转型起点，把门票降下来容易，更要把整体服务品质提上去。
无疑，免票或者降价会带来客流上涨，这对高峰时段的预约分流、排队疏导、应急救援、交通接驳等提出了更高要求。尤其像稻城亚丁这类高海拔景区，生态承载力有限，客流增长的同时，生态保护、安全保障的压力同步增加。还有今年1月推出终身畅游卡的甘孜，景区点位分散，跨区域游玩，也对交通配套、公共服务提出更高要求。优惠吸引来了流量，后续要接住流量，靠的是精细化的日常管理，不是一次性营销噱头。
现实中，有不少地方尝试过免票、降价的模式，最后效果却参差不齐。有的景区门票降了，却在内部各类消费项目上变相抬高价格；有的只做短期营销，热闹过后，服务水平原地踏步。游客可以接受合理的经营性消费，但反感明降暗升的套路。收费规则优化之后，定价要公开透明，配套服务要落到实处，真正转化成游客实实在在的获得感。
好的旅游目的地，风景是基础，服务才是底色。各地景区需适时放下对门票的执念，把眼光放到更长的产业链条之上。当更多功夫下在门票之外的管理、配套、体验上面，自然能够激活文旅消费的内生动力，让自然与人文风光持续产生长久效益。
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